Mirar a Facebook como la “vitrina de las marcas” ha llevado a que los dueños de los pequeños y medianos negocios lo consideren como su principal canal de posicionamiento y ventas, aprovechándose de sus múltiples ventajas, como la exposición orgánica de la oferta, la cercanía con los clientes, la ganancia de reputación y la posibilidad de cerrar transacciones. Si bien es cierto que esto aún es posible, ya no es tan fácil como antes: hoy en día se requiere de mayores y distintos esfuerzos para aprovechar el potencial de esta red social, debido a los últimos cambios de su algoritmo, herramienta que determina qué publicaciones son importantes para el usuario y deben tener mayor visibilidad. Si lo barato sale caro, ¿acaso lo gratuito se acabó?
Antes de adentrarnos a las soluciones prácticas, previamente es necesario conocer la reciente evolución de esta red social. Sucede que, en los últimos cuatro años, han ocurrido quizá los cambios más dramáticos del algoritmo de Facebook, amparados en la nueva visión de su fundador Mark Zuckenberg, que consiste en devolverle el protagonismo a las publicaciones de amigos, familiares y grupos, con el propósito de generar interacciones más valiosas, productivas y beneficiosas, además de convertir la red social en una plataforma de comunicación centrada en la privacidad. Es decir, Zuckenberg busca que su creación vuelva a su esencia: ser un espacio de encuentro entre personas.
Lo que quiere Facebook es “limpiar” el news feed de publicaciones que distraen y quitan tiempo a las interrelaciones de los usuarios. Así es como pasó a combatir con mayor intensidad las noticias y páginas falsas a través de su estrategia “eliminar, reducir, informar”, implementada tras la propagación de las fake news en las últimas elecciones en Estados Unidos que dieron como ganador a Donald Trump. Con el mismo ahínco, está desterrando aquellos contenidos amarillistas y tendenciosos que buscan el clicbait y el engagement bait. Y, además, está reduciendo en el newsfeed las publicaciones de fanpages de marcas, medios de comunicación, instituciones y de información pública.
¿Cómo afecta a tu fanpage y qué debes tomar en cuenta?
La principal consecuencia —como seguramente te está pasando— es que se está reduciendo drásticamente el alcance de los post orgánicos de las marcas. Hay muchas que tienen hasta millones de seguidores, pero están registrando un alcance en visualizaciones de entre 200 y 500 personas. Todos estos cambios estarían empujando a pagar pauta para darle un mayor impacto a los contenidos. Después de todo, las redes sociales son un negocio, aunque también hay nuevos filtros para los anuncios.
Es un hecho que las publicaciones de las fanpage dejarán de tener un alcance explosivo, pero no es que Facebook desee eliminarlas. La lógica es otra: aparecerán con más frecuencia en el news feed —ciertamente, no tanto como antes— aquellos post que inicien interacciones significativas y de valor entre los usuarios. Esto reafirma lo que siempre venimos explicando y debes consolidar como emprendedor: las publicaciones en redes sociales tienen que formar parte de una estrategia de content marketing; es decir, optar por contenidos valiosos, relevantes y útiles que resuelvan los dolores o problemas de las audiencias.
Esto puedes lograrlo a través de los llamados snack content: extractos de contenidos más amplios y profundos alojados en tu propia página web, enfocados en darles soluciones a tus clientes. Con persistir en traducir todo en memes y pizas hilarantes, solo conseguirás desaparecer del news feed de tus seguidores y esa dinámica podría hasta significar un fuerte descenso en las ventas de tu negocio. Por esta razón, es clave que conozcas lo que el algoritmo de Facebook realmente está verificando:
- Post de calidad: Tendrá más relevancia la calidad y utilidad de los contenidos para tus audiencias. Es decir, aquellos que los usuarios tomen como suyos y les permitan enriquecer sus comunicaciones, reflexiones y debates.
- Comentarios de calidad: Facebook dará más valor a comentarios que tengan sentido y generen valor de conversación entre los usuarios. La idea es generar conversaciones y debates entre los usuarios en los comentarios del post, relacionados al tema desarrollado. No se tomará en cuenta la moderación de la fanpage al contestar los comentarios.
- Reacciones e interacciones valiosas: Si se presentan de forma orgánica, excelente. Pero mucho cuidado: se penalizará a las marcas que lo pidan expresamente. ¿Alguna vez has leído la típica frase apelativa “cuéntanos en los comentarios”? Bueno, ahora sabes que esta es una práctica que debes evitar.
¿Cómo adecuarse al cambio del algoritmo de Facebook?
Iniciar y mantener un negocio es una tarea difícil y la idea es que Facebook siga siendo una ayuda para cumplir esos objetivos, por lo que esto último no tiene por qué ser una misión imposible. Para ello, hay estrategias que puedes implementar para tener mejores resultados ahora que el algoritmo de Facebook ha tenido una vuelta de tuerca:
- Renfocar videos e imágenes
Los videos e imágenes son importantes al momento de transmitir tus mensajes, pero no necesariamente ambos te van a funcionar a ojos cerrados. Evalúa, según las necesidades de tu audiencia y las de tu empresa, cuál es la mejor alternativa. Actualmente el Creator Studio tiene opciones excelentes para mirar las métricas de todos los post que realices y monitorear sus impactos.
- Facebook Live
Interactúa más con tus seguidores. Con las transmisiones en vivo, tendrás la oportunidad de crear programas temáticos, en los cuales podrás ayudar a tus seguidores a resolver sus problemas o descubrir sus intereses. Vía este formato, tienes la posibilidad de que tus seguidores realicen preguntas y tú se las contestes de inmediato. Todos tienen algo que interrogar y qué mejor que la fuente principal para despejar sus dudas acerca de la marca.
- ¡Más Faebook Stories!
Trata de usarlas a diario. Esta herramienta sirve para contar pequeñas historias de 24 horas y es muy beneficiosa para tu marca, pues la posiciona siempre en el inicio de Facebook (en la parte superior). Otra ventaja de las stories es que puedes contar, valga la redundancia, pequeñas historias para tu comunidad. Toma en cuenta que las stories conectan más con tu público y la interacción es más directa que con los post del news feed.
- Publicaciones que generen comentarios por sí solas
Crea publicaciones que, sin necesidad de pedirlo, generen interacción. Algún dato curioso, oferta especial o información significativa que le haga la vida más fácil a tus seguidores es lo que necesitas. Las encuestas, las galerías e, incluso, los Canvas pueden ser excelentes opciones que se adaptan a todas las necesidades.
- Hacer que te “vean primero”
Una excelente manera es que, a través del Facebook live, le sugieras sutilmente a tus clientes o potenciales clientes (¡cuidado con las palabras que uses!) que activen la opción de “ver primero”. Con esta opción, aparecerás en el news feed de tu usuario y así ampliarás las probabilidades de tener más interacciones en las publicaciones.
- Videos subtitulados
¿Le subes el volumen a los videos en tu news feed? Esta práctica no es muy común, incluso cuando las personas se sienten realmente atraídas por el contenido. Si tu video brinda información relevante, nadie la escuchará si a primera vista no le interesa. Entonces, la conclusión es subtitularlos. Facebook, al momento de publicar, te ofrece una opción para que tu video se subtitule automáticamente. Claro, debes verificar si la sincronía y las palabras son las correctas. Toma en cuenta esta opción para obtener mejor interacción.
- Destinar un presupuesto para pautas
Si algo sabe Facebook es almacenar información sobre los gustos de los usuarios. Y eso lo puedes aprovechar al máximo a través del pago de pauta en Facebook Business. Con esta herramienta, podrás controlarlo todo, desde dónde se va a visualizar tu anuncio y un promedio de la cantidad de usuarios que lo verá, según tu inversión.
Ojo: mientras más segmentada sea la campaña, mejores resultados tendrá. No te esfuerces en abarcar más. Coloca audiencias específicas, aquellas que estarán interesadas en tu marca. Optimiza tu presupuesto lo que más puedas y llega a los usuarios adecuados.
Un detalle más: La clave de las redes sociales es la conexión personal. No pases por alto esta premisa: humaniza tu marca, cuéntales a los seguidores tus intenciones y sé lo más transparente posible si quieres destacar entre los demás perfiles. Además, evita difundir información no verificada o falsa. También puedes tomar en cuenta estas últimas recomendaciones:
- Mantente atento a todas las tendencias que se presenten en tu entorno. Estas las puedes verificar con la herramienta Twedeeck, que está sincronizada a Twitter.
- Apóyate en eventos, ferias o lanzamientos que tengan semejanza con tu marca. A los usuarios les gusta observar qué pasos vas dando y con qué eventos te relacionas.
- Si el algoritmo o la tendencia cambia, hazlo tú también. Mantente atento y replantea tu estrategia cuando sea necesario.
En conclusión, toma en cuenta que la exposición de tu marca en las redes sociales debe ir de la mano de una adecuada estrategia de content marketing. Descubre cuáles son los puntos de dolor de tus audiencias y publica en Facebook contenidos que resuelvan sus problemas. Así estarás expandiendo el impacto de tus publicaciones en un contexto de cambios en las redes sociales, lo que mantendrá el tráfico de potenciales clientes, añadirá mayor valor a tu marca y evitará una caída de tus ventas.
