Hace poco más de dos años escribí sobre de qué se trataba el marketing de contenidos, y resaltaba su importancia como acción estratégica para la generación de valor para el negocio y como iniciativa de largo aliento que resuelve las necesidades o dolores de las audiencias claves.

Sin embargo, el término content marketing se viene usando para asociarlo con campañas publicitarias con un buen storytelling, en su mayoría con vídeos virales, que apelan a la emotividad e involucramiento (engagement) hacia una campaña táctica de marca o de ventas.

UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA CON UNA BUENA HISTORIA, ¿NO ES CONTENT MARKETING?

Un gran contenido creativo colocado en folletos, vídeos y avisos publicitarios representa tan solo una acción publicitaria. No se trata de cuán exitosa logre ser la campaña en millones de vistas, likes o, incluso, conversiones en leads o ventas. El  content marketing se trata, más bien, del compromiso de una marca por construir una línea editorial consistente y coherente en el tiempo para, a partir ella, crear una audiencia.
Durante el consumo del contenido que elige un potencial cliente, la publicidad irrumpe para vender un producto o presentar su marca. Muchos de nosotros optamos por no recibir publicidad porque no es algo que realmente queremos leer y compartir. No obstante, siempre existen los genios que logran lo contrario. Basta recordar la campaña “ Escolares útiles” de Mi Banco o la de Promart con “ La Familia Perfecta”.

¿Eso, entonces, es content marketing? Tampoco.

Lo que sí puede una buena campaña publicitaria es ser la carta de presentación de una gran propuesta de content marketing.

SI MI CONTENIDO NO ES SEXY, ¿NO ES CONTENT MARKETING?

Si vemos los contenidos con la lente de la publicidad tradicional, tendemos a pensar que deben ser potentes en diseño y creatividad. Optamos por vídeos cortos con un buen storytelling, excelentes fotos, poco texto.

En contraste, si vemos los contenidos con la lente del consumidor, lo que debemos es optar por satisfacer su necesidad, sea de entretenimiento, orientación o uso.

Marcas como Red Bull con su revista Red Bulletin y L´ORÉAL con Makeup.com cautivan a sus audiencias con atractivos contenidos que no necesariamente son de corta duración. Pero hay otras marcas, con menos glamour, que hacen content marketing de orientación y educación. Por ejemplo, MAESTRO con Construye Bien, o Pacífico Seguros con el ABC del Seguro.

¿LOS VÍDEOS O ARTÍCULOS DEBEN SER CORTOS PARA SER VIRALES?

La respuesta habitual es que sí: 30 segundos como el spot de TV, o dos o tres minutos para no aburrir. Pero lo anterior es un mito. Lo cierto es que deben durar lo necesario para cumplir su objetivo de comunicación, sea cual fuera.

Describir cómo funciona el Fondo 3 de pensiones de su AFP puede requerir un video de 10 minutos. Explicar cómo armar su propio escritorio paso a paso, uno de 20 minutos. Pero, para aconsejar cómo evitar los dolores de espalda en la oficina puede bastar un vídeo de un minuto o una breve infografía.

CONTENT MARKETING COMO ESTRATEGIA DE MEDIANO Y LARGO PLAZO

Nuevamente, si vemos las acciones de content marketing con la lente de la publicidad, estaremos tentados a esperar resultados a corto plazo.

El quid de la cuestión es accionar el content marketing como lo haría el editor en un medio. Ello implica crear contenidos de forma periódica para las audiencias claves, sean o no clientes. Estas iniciativas tienen que durar meses o años, y estar expuestas a constante retroalimentación por parte del consumidor.

La viabilidad de una iniciativa de content marketing requerirá de usted un alto nivel de autoridad, expertise y confiabilidad. Ello garantizará coherencia y continuidad en la producción del contenido, y la capacidad de interactuar con sus seguidores. Eso sí: tenga en cuenta que, al igual que la publicidad, si su producto o servicio carece de confiabilidad, terminará siendo contraproducente.