Autor: Richard Manrique Torres

Hay una pregunta que suelen hacerse las marcas cuando comienzan a pensar en virar hacia una estrategia de content marketing: ¿cuál es mejor: el contenido corto o largo? A la que nosotros, cuando se nos hace la consulta, contestamos: ninguno de los dos. O, mejor dicho: depende, pues previamente es necesario saber qué objetivo se busca, a qué audiencia se quiere impactar, qué formato se quiere utilizar y dónde se desea publicar. De todos modos, respondemos con cierta expectativa, pues hace algunos años las marcas simplemente optaban por los videos, textos y formatos cortos, sin miramientos ni preguntas.

Sin embargo, detrás de esa interrogante inicial aún se esconde ese sesgo de cerrar filas por los contenidos cortos. Las explicaciones siempre son las mismas, aunque no justificadas: la gente no tiene tiempo, hace muchas cosas a la vez, vive distraída y no lee. Por ello, las marcas piensan en sí mismas y quieren mostrar lo mínimamente necesario para describir sus productos o servicios. Así es como vemos una sobreexcitación en la producción de videos, notas y gráficas simplificadas en bullets y tips.

Lo cierto es que podrían estar ganando en brevedad, pero perdiendo grandes oportunidades de negocio, pues corren el riesgo de estar apuntando a lo que precisamente no quieren: parecerse a la publicidad tradicional, la misma que está perdiendo impacto en las audiencias. ¿Eso quiere decir que con un contenido largo se puede marcar la diferencia? No necesariamente, pero hay que perderle el miedo, sobre todo porque hay marcas, tipos de negocios y sectores en los que sí pueden generar mucho más valor.

Un contenido largo permite contar historias en torno a las marcas, utilizar diferentes narrativas, mantener la atención e interés, brindar más conocimientos, guiar mejor a las audiencias, interactuar con diferentes formatos, aplicar inbound marketing; es decir, abre un abanico de posibilidades para añadir más valor y lograr relaciones más duraderas con los consumidores. Pero, hablemos claro, el contenido largo por sí solo tampoco asegura el éxito de una estrategia.

Por eso, cuando nos hacen la pregunta de si el contenido corto o largo es el mejor, no solo respondemos que “depende”, sino también agregamos lo siguiente: el mejor contenido, en realidad, es el contenido idóneo. ¿Y qué es el contenido idóneo? Aquel contenido relevante y de calidad que, independientemente de su extensión, resuelve los problemas de una determinada audiencia y que finalmente obtiene resultados comerciales y/o estratégicos para una marca.

Para llegar a este ideal, hay cinco criterios que creemos deben cumplirse principalmente:

1. Aliviar el dolor de la audiencia

El contenido importa si solucionas las necesidades de tu audiencia. No debes trabajar nada que no le va a servir a la audiencia, que no le va a remediar un problema. Y aquí hay que decirlo claramente: la gente no está buscando un producto o servicio, sino alguien que le ayude a solucionar un dolor puntual. Las marcas que resaltan son las que se ocupan de ello.

Es decir, el contenido tiene que aliviar el dolor de una persona, quitárselo de encima para que se ocupe de asuntos más importantes y piense en tu marca cuando necesite comprar un producto o servicio. Si realmente requiere ese contenido, lo va a consumir por más largo que sea, mientras le resuelva efectivamente sus problemas.

2. Cubrir la brecha de curiosidad

Este punto está muy ligado al anterior. Cuando una audiencia busca ayuda para resolver un problema se bate entre “lo que sabe” y “lo que quiere saber”, pero no es consciente realmente de lo que está en medio de ambos polos: “lo que necesita saber”. A esto último, el conferencista internacional Andrew Davis llama “la brecha de curiosidad”, término que explicó detalladamente en el Content Marketing World. Es decir, las audiencias van a leer un artículo o ver un video mientras sean valiosos para ellas y satisfagan esa brecha de curiosidad.

Lo más probable es que, para lograr este objetivo, el contenido idóneo sea más extenso. Y para eso se requiere mantener la atención de la audiencia. ¿Cómo hacerlo? Según Davis, creando un conflicto. ¿Y cómo se crea un conflicto? Con la tensión, que, según la definición de la DRAE, es el estado anímico de excitación, exaltación e impaciencia. Ello implica conjugar dos cosas: brindar conocimientos valiosos para la audiencia y utilizar técnicas narrativas para dosificar la entrega de esos conocimientos de tal manera que quede enganchada.

Por supuesto que el contenido tiene que ser entretenido, pero eso no quiere decir que deba apelar a la chacota o al humor fácil. Hay una tendencia muy fuerte a que todo sea divertido para enganchar a las audiencias. Pero ese es un tremendo error. Simplemente, hay marcas que no deben ser graciosas.

3. Diferenciarse de las redes sociales

La obsesión por las métricas de las redes sociales está llevando a creer que, en principio, tener una grilla de Facebook e Instagram es hacer content marketing y que, por eso mismo, los contenidos deben ser cortos. Las cosas claras: las redes sociales no necesariamente solucionan un dolor de la audiencia. Las marcas deben verlas como canales de tráfico para que enganchen rápidamente a las personas y las lleven a conocer más en una página web, un video, un blog, con el propósito de generar leads de ventas.

Más bien, en las redes sociales hay espacio para lo que se llama snack content, que no es otra cosa que convertir un contenido largo en pequeñas piezas o “pastillas” para compartirlas y generar tráfico hacia el contenido original, cuyo objetivo es resolver los problemas de la audiencia y el cual debe estar alojado en una página web o blog. Asimismo, ello puede ser parte de una estrategia de backlinks. En ese sentido, no tendríamos que descartar de plano los contenidos cortos, siempre y cuando estén dentro de una estrategia de marketing de contenidos.

4. Cumplir con Google

En la elaboración de contenidos, también es vital pensar en Google. En el caso de los textos para un blog, por ejemplo, hay que seguir buenas prácticas de SEO para posicionar los contenidos orgánicamente; es decir, cuando las personas recurran al buscador para encontrar la solución más exacta a sus problemas, nuestro contenido debe estar entre los primeros resultados. ¿Y para ello qué extensión es la ideal? Todo indica que funcionan mejor los textos largos, considerados así por lo menos para el estándar local.

HubSpot recopiló distintas investigaciones y concluyó que lo ideal sería publicar textos de 2,100 palabras, con un titular inferior a los 60 caracteres y una descripción que no pase los 155 caracteres. Incluso, HubSpot encontró que los artículos más efectivos de su blog fluctúan entre 2,250 y 2,500 palabras. En esa extensión, los textos tienen la capacidad de ser más legibles y cumplir con el SEO necesario para indexar el contenido.

Lo mismo sucede para los videos: si bien Facebook permite subir videos superlargos, en la recopilación se halló que la duración óptima para esta red social es de 2 minutos, aunque —según HubSpot— la extensión puede variar de acuerdo al tema y tranquilamente llegar a los 5 minutos. Eso de que solo funcionan los contenidos cortos, entonces, es una idea que viene más de las marcas que de las audiencias.

5. Medir el éxito

Muchas veces resulta comprensible que algunos clientes nos digan que la gente no lee y por esa razón quieren contenidos cortos enfocados directamente en su producto o servicio. Bueno, la prueba más fehaciente de decirle lo contrario es midiéndolos. Si demostramos que los textos, videos o infografías con cierta extensión funcionan, no hay más vuelta que darle. Además, lo bueno de este ejercicio es que se pueden ir adecuando esos contenidos.

El inbound marketing, por ejemplo, te permite saber qué tanto valor estás generando a partir de un contenido. Entonces, si tienes una nota de 2,500 palabras que te generó 5 leads, pero de tal calidad que cerraste una venta, versus una nota de 500 palabras que te generó 45 leads, pero sin ninguna conversión, ¿cuál es más efectiva? Obviamente, la primera. Ese es el camino a seguir. Hay un reto grande de poder medir la efectividad del content marketing.

A modo de cierre

Podríamos decir que las condiciones están dadas para considerar contenidos largos de calidad en la medida que resuelvan los dolores de las audiencias y sean comprobadamente efectivos. Estos, además, pueden complementar estrategias de campañas creativas de publicidad, dándoles mayor profundidad a sus mensajes, sobre todo si trata de productos o servicios con cierta complejidad.

En suma, la idea es tener una mixtura de contenidos y formatos —sin descartar, por supuesto, los contenidos cortos—, que estén dentro de una estrategia de content marketing e inbound marketing, cuyo resultado sea la conversión en ventas.