En Perú y alrededor del mundo, a fin de captar más audiencia y generar ventas, muchas marcas se han inclinado por el branded content, la estrategia publicitaria que plantea transmitir la experiencia de uso de un producto o servicio, o los valores que busca posicionar una marca. Pero más allá del enfoque reputacional, publicitario o comercial, se ubica el content brands como una solución más natural que prioriza el contenido como producto.

¿Qué es Content brands?

La apuesta por el content brands supone no ofrecer nada directamente ni resaltar las virtudes de la marca, sino más bien crear movimientos, tendencias o educar al mercado. Para lograrlo es clave un trabajo editorial permanente que estructure, adapte y direccione adecuadamente los contenidos con el fin de crear audiencias. Por eso, aplicar esta estrategia requiere mucho tiempo, dedicación y paciencia. Una característica resaltable del content brands es el uso de medios propios; es decir, las compañías deciden crear sitios web o revistas especializadas. Es el caso de 1% for the Planet, impulsada por la marca de ropa Patagonia, que compromete a las empresas a donar al menos el 1% de las ventas anuales directamente a organizaciones ambientales.

Sainsbury’s, la segunda cadena más grande de supermercados del Reino Unido, lanzó su propia revista donde publica recetas para aprovechar al máximo los ingredientes de temporada y tendencias gastronómicas. Otro ejemplo de content brands es NasDaily , una iniciativa de Nuseir Yassin, que nació en el 2016 creando contenido diario de un minuto en video acerca de viajes, personajes y lugares emblemáticos alrededor del mundo. Hoy en día, la comunidad de seguidores es de más de 60 millones, y además de generar contenido, ahora ofrece una academia, soluciones tecnológicas, entre otras iniciativas.

Construir comunidades como objetivo

En un contexto donde abundan los contenidos y se crean millones de ellos en distintos formatos y plataformas, el like, el corazón o la visualización del video no debe ser el objetivo que persigan las marcas. Con el content brands es posible apuntar a un objetivo más sofisticado y que a largo plazo puede ser más beneficioso: crear comunidades a partir de suscriptores. De esta manera, las compañías obtienen nombres, apellidos, edades, intereses, entre otros datos importantes que permitirán fortalecer la comunidad.

Tener una comunidad a disponibilidad permite a las marcas conocer qué dolores tienen, qué buscan, así como cuáles son los contenidos que aprecian y cuáles no. La empresa que está vinculada detrás de esa inteligencia de datos tiene la gran ventaja de sacar conclusiones útiles para el lanzamiento de nuevos productos.

Gracias a la información con la que cuenta, sabrá aquello que requiere el mercado. Es decir, podría afirmarse que no necesitarán un estudio de mercado, pues, de alguna manera, lo han realizado con los contenidos. De ahí la importancia de apostar por esta estrategia.

Un ejemplo es Moz (antes llamado SEOmoz), que nace como blog creando contenido a partir de entrevistas a expertos mundiales en SEO. Con el tiempo, se convirtió en una consultora que implementó herramientas para la optimización SEO.

El podcast en la evolución del content brands

Es común que cuando hablemos de content brands pensemos en sitios web o blogs temáticos, pues grandes marcas han fortalecido su rol de líderes en determinadas industrias gracias a ellos. Sin embargo, en los últimos años en este tipo de estrategias, el podcast ha tomado mucha fuerza para difundir mensajes y llegar a las audiencias. En el estudio “El estado del marketing de contenidos en el Perú 2021”, elaborado por MU Marketing & Content Lab, este canal ya empezaba a asomar como favorita entre las compañías para la difusión de sus contenidos.

Es un mercado que las marcas deben explotar, pues según Statista, aproximadamente 350 millones de personas escuchaban podcast en el mundo al cierre del 2022 y se espera superar los 600 millones en 2027. Además, de acuerdo con la Encuesta Pod 2021 realizada en el Perú, Argentina, México, Colombia, Uruguay, Chile, España y Estados Unidos, un 40 % de las personas consultadas empezó a escuchar podcast en los últimos dos años y medio, lo cual demuestra el creciente interés por los contenidos difundidos en estos canales.

En un podcast, las marcas pueden abordar temas específicos relacionados a su industria, con la presencia de expertos o invitados que discutan con argumentos e información que sea útil para sus oyentes. De esta manera, de acuerdo a la repercusión e interés de la propia comunidad, el programa se irá posicionando y ganando más oyentes.

El podcast representa un formato versátil que puede tener sus raíces en contenidos visuales como los vídeos en plataformas como YouTube. Un ejemplo destacado «Aprendamos Juntos 2030«, un podcast del BBVA que fue creado con la misión de “poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era”, y va más allá del ámbito financiero en el que opera el BBVA. A través de una serie de episodios con personajes notables, ofrece contenido educativo enfocado en temas vitales como el liderazgo, el desarrollo personal y la inteligencia emocional, entre otros. Su enfoque único demuestra cómo los podcasts pueden ser una herramienta efectiva para comunicar ideas y conocimientos diversos, incluso por parte de entidades financieras.

Asimismo, Charles Schwab, una empresa dedicada a las inversiones, cuenta con Choiceology, donde se exploran las lecciones de la economía del comportamiento y expone las trampas psicológicas que conducen a errores costosos. También destaca Teamistry, de Atlassian, un podcast sobre lo fundamental del trabajo en equipo para alcanzar metas. Entre otras alternativas, está Tema Libre, de la editorial Anagrama, en el cual los autores de la firma discuten sobre sus experiencias en distintos campos.

La particularidad de estos ejemplos exitosos de podcast, como en toda propuesta de content brands, es que no son espacios publicitarios donde se intenta vender un producto o ventanas de promoción para las marcas. Por el contrario, buscan establecer lazos cercanos con su comunidad a través de temas que realmente les interesen y solucionen sus interrogantes.

¿Cuál es la diferencia entre el branded content y content brands?

El content brands se enfoca más en construir una identidad de marca a través del contenido, mientras que branded content se centra en utilizar el contenido para mejorar y expandir la percepción de una marca existente. Es posible que algunos proyectos caigan en algún punto intermedio de este espectro, y la elección de uno sobre el otro dependerá de los objetivos estratégicos y la audiencia de la marca.

En la siguiente tabla mostramos las principales diferencias por tipo de atributos:

AtributoContent BrandsBranded Content
Objetivo principalConstruir una marca alrededor del contenido, que es considerado el producto principal.Utilizar contenido para expresar los valores y atributos positivos de una marca existente.
Enfoque del contenidoOfrecer contenido independiente a los objetivos comerciales, y enfocado en la audiencia. El contenido es el rey.Reflejar y mejorar la percepción de los productos o servicios de la marca.
Relación con la marcaLa marca es reconocida por el contenido que produce.La marca utiliza el contenido para conectarse con la audiencia.
Medida de éxitoEngagement, lealtad, crecimiento de la comunidad.Incremento de la conciencia de marca (awareness), diferenciar el producto o servicio, o iniciar una relación comercial.
Integración con productosPuede no estar directamente vinculado a productos/servicios específicos. No nace con esa intención.Usualmente vinculado a productos/servicios o valores de la marca.
AudienciaEs amplia o de nicho, dependiendo del contenido y su propósito.Generalmente enfocado en la audiencia existente o potencial de la marca. Puede estar pensado en campañas en fechas específicas.
Tipo de contenidoEs diverso, entre los que tenemos blogs, videos, podcasts, etc. Están enfocados en aportar valor.Es diverso, pero con un enfoque en representar la marca y sus valores. Está vinculado con contenido patrocinado en medios de prensa o redes sociales.
Inversión a largo plazoRequiere un compromiso continuo y coherente para construir la marca de la iniciativa y darle su propio espacio.Puede ser más flexible, con campañas individuales o esfuerzos continuos.

Apóyate de expertos

Una agencia de marketing de contenidos podrá ayudar a tu marca a elaborar una estrategia efectiva de content brands que te permita capturar y fidelizar una comunidad. Otra de las opciones para las compañías es asociarse con un grupo de partners con credibilidad y que busquen un fin altruista para la elaboración del content brands. La clave es que el equipo editorial tenga independencia y busque ganar relevancia en las audiencias clave de la marca, sin publicitar o buscar vender, y que tenga la capacidad de llevar a cabo un proyecto de largo aliento.

En un contexto donde la gente desconfía cada vez más de las empresas, el content brands, ya sea a través de un blog temático, revista o podcast, es una alternativa recomendable para acercarse a las audiencias y comunicar el valor de una marca de manera distinta, priorizando un enfoque integral del marketing y las comunicaciones, en lugar del de la publicidad y venta.