La exigencia de las audiencias demanda una mayor permanencia de las marcas en diferentes canales. Ante esto, surge la estrategia always-on, para lograr un mayor posicionamiento entre los competidores.
Ante la gran oferta de servicios y productos de consumo masivo, las marcas se han visto en la necesidad de encontrar una forma de destacar. En este contexto, el Marketing always-on surge en medio de un mercado hipercompetitivo para estar presente de manera constante y de forma indefinida, a diferencia del enfoque más estático y temporal del marketing tradicional. De acuerdo al Search Engine Journal (2021), tiene el objetivo de generar una mayor visibilidad y persuasión para cada cliente individual apareciendo en cualquier momento posible y oportuno.
¿Qué es el Marketing always-on?
El Marketing always-on es una estrategia del marketing moderno que implica una mentalidad «siempre activa» orientada hacia nuestras principales audiencias. Las acciones de marketing se generan a partir de un tema central o líneas narrativas. A diferencia del pensamiento del marketing por campañas, el Marketing always-on implica conexión permanente con el mercado a partir de un hub de contenidos útil, relevante y perdurable.
Luego, de acuerdo con el plan de contenidos, este concepto se materializará en mailings, publicaciones en redes sociales, artículos de blogs, publirreportajes, entre otros. La selección de estos canales dependerá del conocimiento de las audiencias y sus preferencias.
De esta manera, el Marketing always-on brinda permanentemente contenidos que refuerzan un concepto planificado y estudiado previamente. Mientras que el marketing tradicional realiza campañas con un inicio y fin de acuerdo con una estrategia o a una urgencia, la lógica always-on se mantiene hasta que sea necesaria una actualización o hasta que las audiencias requieran de otra necesidad.
Factores claves del Marketing always-on
1. Frecuencia
Muchas de las marcas no toman en cuenta la importancia de estar permanentemente a lo largo del recorrido de compra de sus audiencias clave, sobre todo mediante los canales digitales. Lo usual es apagar y prender campañas en distintos momentos del año, y en la mayoría de casos, estas están orientadas a incentivar una rápida compra. Por esta razón, los clientes potenciales que mostraron interés en algún momento del recorrido pueden terminar eligiendo a los competidores en la etapa final de compra.
En esta frecuencia, dentro de un tema central se pueden desarrollar muchas campañas, la consigna es no detener la comunicación activa de la marca, y estar presente con contenido adecuado, en el momento y canal correctos.
2. Duración
Ya sea un tema central o varios, estos no deben estar pensados para ser cambiados cada semana o mes. La duración es fundamental en una estrategia de Marketing always-on, ya que permite posicionar y afianzar el mensaje en la mente de la audiencia.
En la duración también se contempla la gestión adecuada del contenido para evitar la saturación y repetición innecesaria. No se trata de simplemente prolongar un mensaje, sino de mantenerlo fresco y relevante durante un período prolongado, adaptándolo según sea necesario.
3. Experiencia
El Marketing always-on debe facilitar e incentivar cada etapa del recorrido de compra. No se trata de sobrecargar con contenidos o mensajes, sino de ofrecer lo suficiente para mejorar el compromiso con la marca o agilizar el proceso de compra. Además, es darle continuidad a la comunicación, y promover y construir diálogos y vínculos sostenibles entre las marcas y sus mercados.
4. Agilidad
Aquí se requiere una mentalidad flexible, capaz de modificar rápidamente los planes si no se logran los resultados esperados, o incluso si se requiere un mayor presupuesto. Esto puede implicar incluso la revisión de las líneas narrativas. Una ventaja de la agilidad es la capacidad de aprovechar oportunidades de manera inmediata.
Casos de éxito
Una muestra de cómo han implementado esta estrategia diversas marcas nacionales son el BCP, Pacífico Seguros y Sodimac.
• Banco de Crédito del Perú (BCP)
En abril 2021, el Banco de Crédito del Perú (BCP) inicio la serie web 5to Piso, y en el 2022 lanza la Dra. del Ahorro para educar y entretener a su audiencia. Ambas iniciativas de Branded Content se encuentran disponibles las 24 horas, de manera gratuita en la web y siempre se están actualizando con nuevos episodios. Con este tipo de iniciativas de edutainment (educación + entrenimiento), no solo buscan mejorar la educación financiera de los peruanos, sino también generar una mejor consideración de marca que se vio afectada por la crisis económica causada por la COVID-19.
• Pacífico Seguros
Otro caso de éxito de Marketing always-on es la serie web Salado y Piña del ABC de Pacífico. A través de diversos capítulos educativos se muestra por qué es importante contar con un seguro ante cualquier eventualidad cotidiana. En este sentido, su propia audiencia puede aprender de forma entretenida y a la vez compartir estos conocimientos con diferentes personas.
• Sodimac
Sodimac Perú también es una de las empresas que ha implementado el Marketing always-on con éxito. A través de las plataformas Decolovers y Lunes del Progreso ofrecen contenido de valor a sus audiencias mediante tips, recomendaciones y talleres acerca de decoración y con relación a construcción y negocios. Esta iniciativa les ha permitido educar y fidelizar a una comunidad.
Los casos anteriores son buenos ejemplos de marcas que se mantienen siempre activas fortaleciendo y posicionando una idea o propósito. César Meza, CEO y Director de Estrategias de MU Marketing & Content Lab, señala que diferentes organizaciones en el país han apostado por diversificar sus campañas, pero de manera permanente continúan creando valor.
«Todo está pensado en construir una reputación. Lo interesante de estos casos es que son permanentes. Las series web de BCP ya tienen dos años, y Pacífico Seguros va por su tercera temporada, mientras que Sodimac Perú ha conseguido una mayor cercanía con su audiencia a raíz del contenido de valor. Estas empresas están construyendo un fuerte posicionamiento de marca, además de un inventario de contenido que permite conectar de mejor manera con diversas audiencias. No dejan de hablar permanentemente de lo que se han trazado como propósito, eso es una muestra de always- on».
Principales errores al aplicar una estrategia de Marketing always-on
La rapidez del mundo digital puede generar diferentes ideas creativas entre los equipos de marketing. Sin embargo, si la implementación de acciones no tiene como base una estrategia sólida es probable que no se logren los objetivos esperados. Para ello, es necesario conocer cuáles son los errores más comunes al aplicar el Marketing always-on:
1. Crear un lema distintivo para la marca y no generar más contenidos.
Crear un lema potente es importante, pero no suficiente. El Marketing always-on requiere una constante alimentación de contenidos frescos y relevantes. Quedarse solo con el lema puede hacer que la estrategia sea superficial y que pierda fuerza en el tiempo.
2. Subestimar el mercado al asumir cuáles son los dolores de las audiencias. Por ende, no se realiza una investigación de mercado.
Asumir sin evidencia cuáles son los dolores o necesidades de las audiencias puede llevar a una desconexión con los clientes reales. La investigación de mercado es vital para entender a la audiencia y ofrecer soluciones que realmente resuenen con ellos.
3. Falta de creación de contenido de valor al elaborar una campaña. Los equipos de estrategia pueden carecer de profundidad al elaborar contenidos y solo se basan en ideas creativas.
Basarse solamente en ideas creativas sin profundidad en los contenidos puede resultar en una campaña hueca. La creación de contenido de valor, informativo y útil es clave para mantener el interés y la confianza de la audiencia.
4. Falta de coherencia a lo largo del tiempo.
La estrategia de Marketing always-on necesita mantener una coherencia en los mensajes. Cambiar constantemente de enfoque puede confundir a la audiencia y diluir la identidad de la marca.
5. No medir o analizar resultados regularmente.
El Marketing always-on requiere seguimiento constante y análisis de los resultados. Sin estos, es difícil saber qué está funcionando y qué necesita ajustes. La falta de medición puede conducir a la inercia y a la pérdida de oportunidades de mejora.
Permanecer en el mercado con éxito
El Marketing always-on busca que las marcas permanezcan de forma exitosa en el mercado. Por esta razón utiliza una estrategia de contenido continua y escalable, y en algunos casos automatizada para obtener resultados óptimos, según Forbes (2021). Sin embargo, este éxito dependerá de un equipo humano competente para la implementación estratégica como táctica. Así mismo, se hace necesario sólidos conocimientos en herramientas claves como CRM, marketing automation, métricas, entre otras.
En relación a esto, el CEO y Director de Estrategias de MU Marketing & Content Lab señala: «El concepto “always-on” demanda un nivel de expertise en marketing más especializado debido a los múltiples procesos y sistemas que se deben implementar. Aunque el tema central y la narrativa de la estrategia de contenidos pueden definirse claramente, el verdadero desafío radica en su despliegue a través del mix de marketing».
Es esencial comprender claramente a las audiencias que buscamos impactar. Sin este entendimiento, incluso la estrategia “always-on” más meticulosamente ejecutada puede fallar, independientemente de la precisión de las acciones tácticas. Meza insiste en la importancia de la data: «Basarse en datos para descubrir insights que nos guíen en la reformulación o el lanzamiento de nuevos contenidos es esencial. Revisar las métricas constantemente para afinar nuestra estrategia y aprovechar la inteligencia artificial para agilizar y automatizar procesos, es crucial para mantener una mentalidad “always-on”». Al final del día, el Marketing always-on nos recuerda que debemos estar en constante sintonía con el mercado, creando valor y posicionándonos por encima de la competencia.
