Autor: Raúl Tola

En MU Marketing & Content Lab quisimos analizar el empleo del Marketing de Contenidos en nuestros principales sectores productivos.

¿Cómo han respondido a los cambios de los últimos años?

¿Han sabido adaptarse a las exigencias impuestas por la irrupción de las nuevas tecnologías? ¿Cuánto han avanzado en el cambio de paradigma que les exige el mundo moderno, con una comunicación que piense en las necesidades de los usuarios antes que en el producto que se les quiere ofrecer? ¿Están interesados en desarrollar historias tan seductoras que animen al público a buscarlas y compartirlas en lugar de evadirlas? ¿Tienen una política de contenidos coherente, que contribuya a consolidar una línea editorial que redunde en una mayor credibilidad para la marca?

Nuestro primer objeto de estudio ha sido el sector financiero. Hemos constatado que, por regla general, los bancos, compañías de seguros y administradoras de fondos de pensiones peruanos mantienen su antigua apuesta por la publicidad convencional y muestran poco interés por virar hacia la producción de contenidos. Esto se explica por tratarse de entidades tradicionales, poco afines al riesgo, interesadas en transmitir una imagen sobria y estable, que alimente la confianza de sus clientes. Finalmente, éstos quieren saber que su dinero está en manos seguras y responsables.

Otro obstáculo para dar el paso definitivo hacia la generación de historias tiene que ver con el tamaño que las instituciones financieras pueden alcanzar. Estamos hablando de conglomerados que operan en todo el país ofreciendo una amplia gama de servicios: ahorros, préstamos, inversiones, seguros, reaseguros, pensiones, etc. Un modelo semejante dificulta el acopio de información y el diseño de contenidos armónicos.

Pero el salto hacia el Marketing de Contenidos es indispensable si la banca quiere ganarse a los nuevos clientes, familiarizados con las tecnologías de vanguardia, que navegan regularmente por Internet y dan gran valor al trato personalizado. El 16% de los «Baby Boomers» (nacidos entre 1949 y 1968) acostumbran realizar sus operaciones en la banca móvil, un porcentaje que se dispara al 49% cuando se trata de los «Millennials» (nacidos entre 1981 y 1994). Como es lógico, es cuestión de tiempo hasta que estos clientes jóvenes acaparen todo el arco de la demanda, lo que hará que la exigencia de un compromiso integral de las empresas con su reputación solo vaya en aumento.

Así lo han comprendido algunas de las principales instituciones financieras del mundo, como el BBVA de España, que lanzó «Aprendemos juntos», una plataforma digital de conferencias que busca «impulsar la conversación sobre la educación para que ocupe el lugar que merece en nuestro mundo» y que, en sus primeros nueve meses de existencia, ha superado los 200 millones de visualizaciones, los 550.000 seguidores en redes sociales y ha sido premiada diez veces con los Youtube Ads Leaderbord.  Lo mismo que la aseguradora Prudential que, dentro de su programa «Bring your challenges», lanzó la serie de conferencias «Your brain is to blame» («Culpa a tu cerebro»), donde distintos especialistas analizaban las múltiples facetas del comportamiento humano y explicaban en qué parte de nuestro cerebro se encuentran las neuronas que nos empujan a actuar de la manera en que lo hacemos. «Bring your challenges» aumentó en un 25% las búsquedas relacionadas con Prudential, cuya reputación creció en 72%.

La oferta de contenidos del sector financiero peruano tiene mucho espacio para crecer. Se han dado algunos pasos como el «ABC de la banca» del Banco de Crédito del Perú, «El ABC del seguro» de Pacífico Seguros o «Leer es estar Adelante» de la Fundación BBVA Perú, con resultados positivos. Pero es hora de que nuestra banca abandone su timidez y se lance a la producción de historias que empaten con los requisitos que le impone el mundo actual.

Los invitamos a descargar el whitepaper “El Marketing de Contenidos y el sector financiero”, en el que podrán conocer cuáles son los retos que enfrenta el sector y las mejores prácticas para diferenciar y hacer notables los productos y servicios de una industria cuya complejidad obliga a la comunicación abierta y transparente.